深圳國際快遞公司分享：跨境電商上演“百淘大戰(zhàn)” 潛在危機即將浮現(xiàn)

時間：2015-08-25

深圳國際快遞公司分享：跨境電商上演“百淘大戰(zhàn)” 潛在危機即將浮現(xiàn)

2015年下半年，海淘類跨境電商的競爭仍以加速度升溫。這是一個看上去很著急的行業(yè)：去年由政府的政策紅利催生，在消費者還不熟悉的情況下，僅用一年時間就進入了白熱化的排位賽乃至淘汰賽之中。天貓國際、京東全球購、聚美極速免稅店由電商巨頭孵化，網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘背靠老牌互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司、蜜芽寶貝、洋碼頭、小紅書等創(chuàng)業(yè)公司也相繼完成了至少兩輪融資……除此之外，根據(jù)商務(wù)部2014年的統(tǒng)計，我國從事跨境電商的平臺企業(yè)已經(jīng)超過5000家，而通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。

井噴式的發(fā)展讓這個行業(yè)的問題隨之而來——

1、假貨廠商緊跟海淘趨勢，偽裝成海外商品的代工廠進入海淘平臺。而此時的消費者還沒有習得對海外商品辨別真假的能力；

2、同質(zhì)化，嚴重的同質(zhì)化：90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉，品牌也是僅有的幾個；

3、熱衷于拼殺和價格混戰(zhàn)，而不是轉(zhuǎn)化個人海淘、代購，共同把海淘市場培育出來；

4、完整有效的監(jiān)管并沒有建立，行郵稅制度存在變數(shù)，靠稅差盈利的小電商將如何生存？

現(xiàn)存海淘平臺出現(xiàn)了哪些問題？

8月17日，騰訊科技曝光了一家生產(chǎn)韓國品牌3CE化妝品的“代工廠”，廠主可以拿出所有的相關(guān)資質(zhì)：品牌授權(quán)書、商標使用授權(quán)書、生產(chǎn)許可證等等。唯一不同的是，這個和韓國“3CE”一模一樣的品牌并不是來自于韓國，而是來自國內(nèi)武漢某公司旗下。

在這個品牌注冊地為“湖北武漢黃陂區(qū)盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”的公司介紹里，明確標注自己生產(chǎn)的產(chǎn)品來自于韓國正品3CE，其在阿里巴巴電商平臺上的旗艦店頁面顯示，銷售最好的“正品3CONCEPT EYES星星的你千頌伊 口紅小樣唇膏唇彩2606同色”，累積已經(jīng)賣出超過50萬支。只是，韓國3CE的中國代理負責人表示，并未對其進行過相關(guān)授權(quán)。騰訊科技指出，類似的公司通過在國內(nèi)搶注國外新興品牌的商標并偽造相關(guān)名稱授權(quán)后進行正常銷售。

同樣，母嬰垂直跨境電商蜜芽寶貝眼下正遭遇一場來自消費者的投訴。被投訴的日本“Betta”奶瓶背后有著和3CE類似的產(chǎn)業(yè)鏈。蜜芽最初回應(yīng)稱擁有“Betta貝塔”的授權(quán)書（沒蓋章），但日本Betta官方回復(fù)顯示，并沒有授權(quán)蜜芽銷售其相關(guān)產(chǎn)品。隨后蜜芽改口稱其授權(quán)來自“北京依賽斯國際商貿(mào)有限公司”——該公司的商品來源并不是日本Betta（ZOOM.T株式會社）。依賽斯投資公司（法人吳洲）注冊了很多國際知名品牌的商標，而“北京依賽斯國際商貿(mào)有限公司”（法人吳洲）則主攻betta。

吊詭的是，蜜芽“李鬼Betta奶瓶”事件爆出后，堅稱是日本正品Betta奶瓶及奶嘴的京東、亞馬遜一時間全部顯示“售完”。細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東的Betta奶瓶制造商為“貝塔嬰兒用品（北京）有限公司”（法人同樣是吳洲）。

據(jù)筆者接觸到的業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)不少跨境電商拿到的所謂授權(quán)多是來自于國內(nèi)的生產(chǎn)廠家，或者類似“北京以賽斯國際商貿(mào)有限公司”這樣的外貿(mào)公司：一則海外品牌的總部不一定知道有授權(quán)這回事，二則這些生產(chǎn)廠家、外貿(mào)公司和海外總部有沒有關(guān)系還是另一回事。

可以想見，隨著跨境電商競爭的加劇，此類“假授權(quán)”事件還會不斷曝出。

除了已經(jīng)初現(xiàn)端倪的貨源問題，更嚴重的結(jié)構(gòu)性問題還在后面：同質(zhì)化。90%以上的海淘電商60%以上的貨物是紙尿褲和奶粉，其他主營商品也沒有太大差別。而紙尿褲品牌無外乎日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德國愛他美、荷蘭牛欄、美素幾種。中國電商和消費者的瘋狂需求讓海外品牌也很詫異，但危機正潛伏其中——短時間內(nèi)所有電商都在爭搶幾個品牌的后果是什么？假洋貨、假授權(quán)的滋生、價格的上漲還是其次，據(jù)筆者了解到的信息，目前不少垂直電商的奶粉紙尿褲已經(jīng)處于高庫存，在大家都在吆喝奶粉紙尿褲的狀態(tài)下，他們將如何賣出去自己的那一份？

同時，高庫存還會給一些創(chuàng)業(yè)公司帶來嚴重的資金周轉(zhuǎn)問題和較高的倉儲成本。在巨頭價格戰(zhàn)的壓力下，無論降價與否，利潤都會受到影響。

跨境電商尚未形成品牌，仍處“百淘大戰(zhàn)”

不同于淘寶剛誕生時國內(nèi)電商的一片荒蕪，現(xiàn)在的海淘跨境電商可以說從開始萌芽就是群雄并起了?？缇畴娚谈袷且粋€被政府政策提前催生的早產(chǎn)兒：

自2013年底起，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州、深圳7個城市跨境電商貿(mào)易試點相繼開放，給予跨境電商稅收上的優(yōu)惠，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需繳納等同于個人物品的“行郵稅”，免去一般進口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費稅”；

2014年7月，海關(guān)總署出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56號文”和“57號文”，從政策層面承認了跨境電子商務(wù)，認可了業(yè)內(nèi)通行的保稅進口模式。

政策的風口下，資本聞風而來，在每一個跨境電商試點城市，2014年都涌現(xiàn)了幾家背靠保稅區(qū)的跨境電商。較早的天貓國際2014年2月成立，一號店的“一號海淘”2014年9月入駐上海自貿(mào)區(qū)，唯品會全球特賣、亞馬遜直郵、聚美海外購也差不多同時間成立。到了今年初，網(wǎng)易公司經(jīng)過4個月的緊急籌備上線“考拉海購”，同時上線的還有順豐海淘。忙于上市的京東直到今年4月才推出“京東全球購”。自此，電商巨頭、大牌互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司全部卷入“新戰(zhàn)爭”。

對于新進入者，一個囿于政策的利好是，全國只有7個跨境電商試點城市，保稅區(qū)倉儲面積在可預(yù)期內(nèi)仍是稀缺資源。這在一定程度上限制了電商巨頭的作為，給新玩家“圈地”的機會。目前，天貓國際憑借阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在整個跨境倉資源布點的地區(qū)最多、面積最大，新進入者網(wǎng)易考拉海購借著“猛沖猛打”的勁頭，在杭州拿到了最多的保稅倉儲面積（6萬平米），同時，寧波市政府還把工磊“拉回”了老家，給予245畝地用于自建倉，總體上，發(fā)展僅半年余的網(wǎng)易考拉在倉儲面積上也已位于全國前列。

短時間內(nèi)“巨頭”難以壟斷市場，加上只能在保稅區(qū)內(nèi)對接特定的物流（比如杭州園區(qū)已對接的物流是EMS和中通），包括京東在內(nèi)的物流優(yōu)勢也盡數(shù)喪失?，F(xiàn)在每家想要占領(lǐng)市場，基本上靠的是營銷與價格戰(zhàn)，僅僅圍繞紙尿褲，聚美、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、蜜芽等已掀起過好幾輪價格戰(zhàn)。

只是對于消費者而言，眼下眾多跨境電商的識別度還很低，“百淘大戰(zhàn)”中并沒有哪家有持久的恒心，可以通過長時間的燒錢排擠競爭對手——這需要付出很大的成本，而成效卻微乎其微—— 一旦價格回升，“不忠誠”的電商消費者就會立刻流失。加上跨境電商們的思路集中于“打垮對方”，而不是想著共同轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)海淘、代購，培育、釋放出這個巨大的市場，目前還沒有哪家跨境電商形成品牌效應(yīng)，為多數(shù)海淘消費者所熟知認可。

海淘未來政策并不明朗，需找準核心優(yōu)勢

跨境品牌沒有形成，惡性的價格競爭不僅帶來假貨風險，甚至惹怒了一些特殊品牌。比如日本花王，就曾警告過某電商平臺，毀壞其十余年經(jīng)營出來的高端品牌形象與口碑。因為熱搶，日本商超還會對花王紙尿褲進行階段性的限購、漲價。更多海外食品、奢侈品品牌并不愿意授權(quán)給國內(nèi)電商渠道，就是怕其破壞質(zhì)量安全和價格體系。

稍微不同于傳統(tǒng)國內(nèi)電商的是，跨境電商因為入駐特定城市特定的保稅區(qū)，物品處于海關(guān)的監(jiān)管之下，并有國檢定期抽檢機制，一定程度上縮減了假貨的生存空間。在目前國內(nèi)幾大跨境電商模式中，天貓國際、京東全球購延續(xù)了其所熟悉的M2C第三方平臺模式，通過“招商”短時間內(nèi)聚集了大量的海外商家，在商品豐富程度上遠超其他電商。但是缺陷也很明顯，第三方模式已經(jīng)被工商總局屢次的抽檢證明假貨率最高，那么海外商品有例外的可能嗎？況且此前已經(jīng)有媒體曝光不少國內(nèi)供應(yīng)商在第三方跨境平臺上開店，冒充海外商家。京東此前也曾出現(xiàn)過“李鬼Costco旗艦店”事件，被Costco官方發(fā)聲明指其并無授權(quán)。

所以，聚美才下決心砍掉其第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并將第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營。陳歐認為，此舉雖然以犧牲短期業(yè)績?yōu)榇鷥r，但能夠有效加強對供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控，著眼在于未來健康發(fā)展。而一些新興跨境電商如網(wǎng)易考拉海購從開局即堅持純自營模式，試圖在跨境領(lǐng)域復(fù)制京東B2C自營的傳奇故事。丁磊一度宣稱，三到四年內(nèi)，考拉海購有能力做到國內(nèi)自營電商前三。按照丁磊的說法，他對中國消費者需要什么很清楚，并不認為國內(nèi)既有幾大電商有跨境優(yōu)勢：“電商的核心是‘商’不是‘電’。他們（阿里、京東）有‘電’的基因，不一定有‘商‘的基因。”

丁磊強調(diào)網(wǎng)易考拉的性價比和維護正品，所謂海外原產(chǎn)地直采。但在本質(zhì)上，網(wǎng)易考拉海購并沒有太多獨特之處，且因為采取重資產(chǎn)的自營模式，商品數(shù)量更新緩慢。這和大多數(shù)跨境電商一樣，目前還沒有哪家顯示出足夠差異化的核心優(yōu)勢。

更要命的是，政策紅利不會等待每一個人。其可能的變動因素包括：1、跨境電商試點區(qū)域不斷擴大，甚至徹底放開；2、一般貿(mào)易關(guān)稅持續(xù)降低，跨境電商行郵稅制度或?qū)⑷∠?，二者統(tǒng)一。對于紛紛涌入、想要借著稅差紅利分一杯羹的中小玩家來說，兩者都是噩耗。在政策放開的情況下，天貓、京東等巨頭在倉儲、招商、物流、規(guī)模等方面的優(yōu)勢將得以凸顯。試想，隨著全球化購物時代的來臨，天貓國際一旦從天貓平臺獨立出來，和淘寶、天貓并列，極速擴展，其他還在融資的平臺將如何抗衡？

被收購或者走向銷聲匿跡的陰影一直徘徊在創(chuàng)業(yè)者的頭上。對于跨境電商，丁磊有著自己的看法，“如果說1.0版本的國內(nèi)電商，消費者的需求是‘買便宜’；那么隨著中國中產(chǎn)階級的壯大、收入的提高，2.0版本的全球化電商，大家的剛需則是‘買品質(zhì)’”。丁磊算是把握到了跨境電商興起的本質(zhì)原因，這應(yīng)該是跨境電商努力的方向，其實也是真正的核心競爭力。

目前沒有的，未來也許會有。2015年的喧囂過后，且看誰還在笑著往前走。

(內(nèi)容來源網(wǎng)絡(luò)，由國際快遞服務(wù)商皇家物流整編，僅供參考！)

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