突破亞馬遜“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈，賣家需要知道這幾點(diǎn)
時(shí)間：2017-09-27
據(jù)國際快遞公司皇家國際物流了解許多賣家對價(jià)格戰(zhàn)的理解，似乎僅限于降低價(jià)格，就能贏得黃金購物車（Buy Box），然后獲得大部分的銷售。
但多數(shù)人忽略了一點(diǎn)——其它賣家也能與你采取同樣的策略。持續(xù)的價(jià)格競爭將導(dǎo)致雙方都失去利潤，甚至賠本。因此，如果你在毫無計(jì)劃的情況下就開始價(jià)格戰(zhàn)，失敗可能就在不遠(yuǎn)處跟你招手。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)比以往更激烈得多。電商賣家點(diǎn)擊鼠標(biāo)或者使用自動定價(jià)器就能簡單地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。而這產(chǎn)生的結(jié)果是，只需幾分鐘人們就能看見價(jià)格大幅下跌，這在以往可能需要幾周的時(shí)間。
Feedvisor歷經(jīng)10個(gè)月，追蹤了亞馬遜上約1000萬種的產(chǎn)品，對電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了深度地探索和研究。
通過大數(shù)據(jù)，F(xiàn)eedvisor發(fā)現(xiàn)電商市場每天發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)超過6萬次。
Feedvisor揭示了許多電商價(jià)格戰(zhàn)的模式，并提供了深入的見解，以及賣家應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的策略：
亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)
韋氏詞典里定義價(jià)格戰(zhàn)是“商業(yè)競爭的一種，特點(diǎn)是不斷降低價(jià)格，保證價(jià)格比競爭對手低?！?
在亞馬遜上，許多賣家相信降價(jià)能幫他們贏得黃金購物車（Buy Box），獲得更多的銷售，所以價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。
以下是3個(gè)價(jià)格戰(zhàn)案例:
案例一、一天價(jià)格戰(zhàn)（One-Day Price War）
如上圖，兩個(gè)賣家一開始逐步降價(jià)，后來降價(jià)的速度越來越快。一天下來價(jià)格降低24%。這種類型的價(jià)格戰(zhàn)對賣家的影響很大。
案例二、短期價(jià)格戰(zhàn)（Short Price War）
上圖中賣家A先降低產(chǎn)品價(jià)格，賣家B緊隨其后。這場價(jià)格戰(zhàn)只持續(xù)了17分鐘，價(jià)格最終只下跌了2.02%。
短期價(jià)格戰(zhàn)對賣家的影響較小。
案例三：多對手價(jià)格戰(zhàn)
多對手價(jià)格戰(zhàn)，通常會出現(xiàn)多種競爭方式。如上圖案例，有三個(gè)競爭對手共同一個(gè)產(chǎn)品。賣家A 和賣家B的價(jià)格咬得很緊，而賣家C的價(jià)格則保持在A 、B之上，并一直很注意價(jià)格的下降情況?？梢钥吹?，賣家C參與價(jià)格戰(zhàn)的策略與賣家A 和賣家B大不相同。
亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)特點(diǎn)
Feedvisor揭示了幾個(gè)關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的重要事實(shí)：
（1）價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間短。經(jīng)過大量的事實(shí)研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間不超過6個(gè)小時(shí)。
（2）大多數(shù)的參與價(jià)格戰(zhàn)的玩家提供快速發(fā)貨。亞馬遜上僅有五分之一的產(chǎn)品提供一天送達(dá)服務(wù)，兩天送達(dá)的有27%。而參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品中就有60%提供一天送達(dá)服務(wù)，兩天送達(dá)有16%。
（3）價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能發(fā)生。季節(jié)、節(jié)假日等對價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生沒有任何影響。
（4）價(jià)格戰(zhàn)影響重大。盡管亞馬遜上只有大約2%的產(chǎn)品會爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但它們對市場總商品交易量的影響卻非常大。
（5）價(jià)格戰(zhàn)通常是在兩個(gè)競爭對手間發(fā)起的。偶爾會有三名賣家參與，價(jià)格戰(zhàn)參與賣家超過3個(gè)的非常罕見。
（6）多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)賣家使用FBA。在亞馬遜上，僅四分之一的賣家使用FBA，其中價(jià)格戰(zhàn)賣家就超過了一半。
價(jià)格戰(zhàn)是怎么發(fā)生的？
亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)通常是因?yàn)橘u家使用自動定價(jià)器而引發(fā)的。亞馬遜上的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格是交由自動定價(jià)器設(shè)置，如果兩個(gè)賣同款產(chǎn)品的賣家設(shè)置的定價(jià)規(guī)則都這也解釋了為什么價(jià)格戰(zhàn)可能發(fā)生在任意時(shí)間。
此外，部分FBA賣家為了避免被亞馬遜收取高昂的倉儲費(fèi)，會大幅降價(jià)清理庫存，而其競爭賣家也有可能采取同樣的措施。
反過來，為了應(yīng)對亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)，商家不得不依賴定價(jià)器。
因?yàn)槿缃竦碾娚淌袌龈偁幖ち?，賣家不可能一整天盯著對手產(chǎn)品價(jià)格變化，再進(jìn)行手動改價(jià)。高級定價(jià)器能夠根據(jù)具體的數(shù)據(jù)變化做出決策，有效的自動定價(jià)器將幫助賣家找到應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的最佳方法，同時(shí)避免不正當(dāng)競爭。
兩種自動定價(jià)器
1、 以規(guī)則為基準(zhǔn)的定價(jià)器
以規(guī)則為基準(zhǔn)的定價(jià)器幫助賣家追蹤所有競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)賣家預(yù)先設(shè)定的規(guī)則調(diào)整價(jià)格。例如，賣家可以設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格與市場最低價(jià)一致、比市場最低價(jià)格低一美元，或者比市場最低價(jià)低20%等。
盡管規(guī)則定價(jià)器比手工定價(jià)便捷，但賣家需要不斷對規(guī)則進(jìn)行修改，以確保它們在各個(gè)市場的最佳表現(xiàn)。另外，因?yàn)橐?guī)則定價(jià)器一直在根據(jù)規(guī)則改變商品價(jià)格，難以為賣家找到利潤最大化的定價(jià)。
2、算法定價(jià)器
算法定價(jià)器根據(jù)其對市場各方面數(shù)據(jù)的掌握，利用計(jì)算機(jī)算法確定產(chǎn)品的最佳定價(jià)。與規(guī)則定價(jià)器不同，算法定價(jià)器會綜合考慮獲得黃金購物車（Buy Box）的各個(gè)變量，給出一個(gè)既有助于你獲得黃金購物車，又能保證賣家利潤率的價(jià)格。事實(shí)證明，這種定價(jià)器能使賣家花費(fèi)最少的精力，獲得最大的回報(bào)。
如何更好的應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)？
首先，你需要清楚你并不是在和所有賣家競爭，通常只有一個(gè)。如下圖，有7個(gè)商家銷售相同的產(chǎn)品，但只有2個(gè)是相互競爭的。這兩個(gè)賣家很有可能正在爭奪黃金購物車（Buy Box）。
國際快遞公司服務(wù)商皇家國際物流認(rèn)為識別你的競爭對手，可以幫你分析自己獲得黃金購物車（Buy Box）的幾率。
第二，了解你的競爭對手。要獲得價(jià)格戰(zhàn)的勝利，了解對手是非常重要的：
（1）競爭對手的定價(jià)方法
了解競爭對手是如何定價(jià)的，可以幫助你優(yōu)化自己的行為。例如，如果你知道競爭對手的固定價(jià)格較高，你就可以把自己的價(jià)格提高到幾乎與競爭對手一樣的水平，來贏得黃金購物車（Buy Box）。
（2）競爭對手最低價(jià)了解競爭對手的最低價(jià)格后，你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況稍微降低產(chǎn)品價(jià)格，獲得價(jià)格優(yōu)勢。（3）競爭對手的優(yōu)勢競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢是否能與你競爭？了解對手的競爭優(yōu)勢，能幫你進(jìn)行有效的產(chǎn)品定價(jià)。第三，占據(jù)主動權(quán)。一個(gè)重要的策略是發(fā)起“反向價(jià)格戰(zhàn)”——某一賣家提高產(chǎn)品價(jià)格，競爭對手跟進(jìn)。研究數(shù)據(jù)中最令人驚訝的一點(diǎn)是，有近三分之一的價(jià)格戰(zhàn)都是反向價(jià)格戰(zhàn)，這表明這種方法絕對值得一試。
注意：為了降低風(fēng)險(xiǎn)，賣家最好在非購物高峰時(shí)段采用這種策略。
Feedvisor數(shù)據(jù)顯示，2015年，黃金購物車的產(chǎn)品價(jià)格平均變動率為7.5%，到2017年年底，這一比例將上升到9%。由此可見，隨著時(shí)間的推移，亞馬遜平臺產(chǎn)品價(jià)格會波動越來越頻繁，價(jià)格戰(zhàn)頻率也會不斷增加。
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